Статьи

Изменения на этом рынке не отличаются особой динамичностью, но этому есть вполне логичные объяснения: во-первых, ценовая категория объектов здесь довольно высокая, во-вторых, они неподвижны. Что важно для маркетинговых коммуникаций в сфере недвижимого имущества и как выжить агентствам среднего уровня мы рассмотрим в этой статье.

Неважно, какой на улице сезон, рынок маркетинга в отечественной недвижимости не поддается влиянию сезонным факторам. Главной особенностью недвижимости является ее круглогодичная актуальность. Пускай в летний период уровень продаж немного снижается, но даже в это время отдыха и отпусков маркетинг в недвижимости не дремлет. Наоборот, приходит время для различных акций и специальных предложений, цель которых – возобновить активную продажу домов, квартир и прочей недвижимости. Более того, компании приступают к рекламе объектов только тогда, когда у них готовая вся необходимая документация для процесса реализации. Стоит также акцентировать внимание на том, что в отличии от множества других коммерческих сфер, на рынке продажи недвижимости нет такого понятия как «бренд».

Как это нет брендов? Как же ориентироваться потенциальным покупателям среди множества компаний, предлагающих свои услуги и выбрать лучшую? 

Существуют ли бренды на отечественном рынке недвижимости? Попытались ответить на этот замысловатый вопрос некоторые представители маркетинговых агентств, которые не один год успешно работают в вышеупомянутой индустрии. Ответы были получены неоднозначные.

В нашей стране «бренды» могут восприниматься абсолютно по-разному

Как утверждает Надежда Козицкая, руководитель «Коммуникационного агентства MVN», бренд – это определенная товарная марка, которая вмещает в себя некое информационное и эмоциональное содержание и обладает влиянием на потребителя. Зачастую она является признаком качества и самым узнаваемым объектом для превалирующей части целевой аудитории. Эксперт считает, что большинство компаний, занимающихся недвижимостью, сейчас находятся в стадии строительства бренда, но настоящими брендами их пока сложно назвать. Дабы превратиться в поистине успешный бренд, девелоперу необходимо расширить свою деятельность на всю страну, а брокеру нужно обладать множеством местных отделений. В общей сложности таких компаний можно пересчитать по пальцам.

Но как им удается распространить информацию о себе? Медиапространство? Это вряд ли. Пару лет назад был проведен опрос среди самых популярных журналистов отрасли, в котором необходимо было назвать известных и «раскрученных» компаний в сфере продажи недвижимости. В «финале» оказались всего две компании, названия которых знали все участники опроса. Козицкая отмечает, что дабы определиться с тем, является ли компания настоящим брендом национального уровня, следует оценить ее положение на локальных рынках, а эта работа, пока не была реализована.

Другую мысль имеет Ольга Магилина, директор отдела маркетинга организации «Магистрат»: «Конечно же, бренды есть. Существуют и такие рекламные кампании, которые со временем становятся «народными» и цитируются людьми. Но немалое количество наших торговых марок не дотягивают до звания национального бренда. Это всего лишь местные марки».

«Зачастую представители целевой аудитории знают только самых известных застройщиков, а это в большинстве случаев известные компании, которые могут похвастаться успешной многолетней историей деятельности. Но если на чистоту, то такие корпоративные бренды в привычном для нас понимании этого понятия не существуют» – делиться Елена Петропавловская, голова отдела по брендингу и коммуникациям ФСК «Лидер».

Но что делать агентствам недвижимости среднего уровня или начинающим компаниям, которые не имеют необходимых средств для того, чтобы рекламировать свои услуги наравне с метрами в этой сфере? Такие молодые, но амбициозные компании повышают уровень обслуживания, они предельно внимательны к клиентам и стараются как можно лучше реализовать проект. Но чтобы получить этих самых клиентов, необходимо поразмыслить над новыми необычными маркетинговыми идеями, которые бы сумели заинтересовать клиента и положить успешное начало деятельности компании. Но для этого необходимо изучить, какие приемы и методы рекламной сферы используют большие, проверенные временем компании.

Как утверждает Надежда Козицкая, чтобы о твоей компании услышали, необходимо поработать над успешным созданием схемы успешного взаимодействия застройщика и продавца. Сегодня актуальными являются некоторые стандартные формы реализации продаж на рынке:

1. Независимый ввод объекта в эксплуатацию застройщиком.

2. Особое соглашение застройщика с брокером, который имеет эксклюзивное право продажи жилья на объекте.

3. Соэксклюзив. Речь идет об ограниченном круге брокеров, работающих над объектом. Припомним ЖК «Марфино», который продавался сначала лишь агентством «НДВ-недвижимость», а немного позднее к процессу продаж привлекли Est-a-Tet.

4. Открытое сотрудничество застройщика с риэлтерскими компаниями.

Как будет применяться та или иная схема обуславливается политикой девелопера. «Некоторые реализуют продажи самолично, то есть без каких либо посредников. Такой процесс могут реализовать как коммерческий отдел самого предприятия, так и присоединенная риэлтерская организация. Есть и такие, кто продает свои объекты, не только опираясь на свои силы, но и с помощью сторонних риэлторов. Некоторые и вовсе рассматривают риэлтерскую деятельность как непрофильную», – мыслит Ольга Магилина. В случае реализации объекта вместе с девелопером и посторонними риэлторами, рекламу оплачивает тот, кто разместил свой телефон и электронный адрес на контактном блоке определенной рекламной афиши. «Чтобы выжить в мире немалого количества конкурентов, агентство нередко готово лишиться части агентского вознаграждения и пустить ее на рекламный блок объекта, с целью получения большего количества клиентов и повышения продаж квартир», – рассказывает Магилина.

У Надежды Козицкой немного другие взгляды на этот вопрос: рекламу в любом случае должен оплачивать сам застройщик. Если же подписано эксклюзивное соглашение, брокер обязан обеспечить максимальную PR-поддержку тем объектам, которые являются частью информационного сопровождения в виде пресс-релизов и т.п. «Риэлторскому агентству можно взять на себя небольшую долю затрат лишь в том случае, если оно является соинвестором. Козицкая навела даже несколько примеров организаций, которые готовы к такой работе: «Метриум Групп», Est-a-Tet, «НДВ-недвижимость».

«Серьезные риэлторские компании предпочитают реализовать проекты полностью, но в некоторых случая согласны и на часть квартир, – уверена Елена Петропавловская. – В долю вознаграждения агентства включен и процент на рекламирование, которое само распределяется агентством. Все обуславливается договоренностями застройщика и агентства».

Как отметил партнер Provereno.ru Александр Пыпин, нередко бывают случаи, когда квартиры реализуют оптовые покупатели – они сами являются создателями своей же рекламной компании. Встречаются даже и довольно активные посредники, горящие энтузиазмом, которые размещают рекламу объекта на самодельном сайте, а после привлечения клиента приходят к застройщику с целью организации сделки. В качестве оплаты они обещают комиссию.

Когда речь идет об объемах рекламного пирога, то в этом вопросе эксперты тоже не могут прийти к единому выводу. Одни считают, что дабы продвинуть недвижимость в Подольске, это к примеру, застройщики вместе с риэлторами в прошлом году потратили около 6 млрд. рублей, а в текущем году эта цифра увеличится еще на 20%-25%. Как сообщает Магилина, согласно приблизительным подсчетам бюджетов организаций, чтобы успешно продвинуть объекты, необходимо тратить как минимум 3 млн. руб. в месяц, а более основательные застройщики пускают на эти цели около 20-25 млн. рублей ежемесячно, и, скорее всего, это еще не максимум.

Теперь большая часть маркетинга перешла в «мировую паутину»

Уровень общения с клиентами зависит от того, какую недвижимость рекламирует застройщик. «Сегодня базисным каналом, который действительно гарантирует качественное продвижение объектов, считается интернет, далее в списке идут наружная реклама и печатные издания. Не обладая большим финансовым капиталом, застройщики могут реализовать свои цели с помощью телевидения, к примеру, именно так и поступает компания «Мортон», – рассказывает Александр Пыпин. Для каждого объекта застройщик или эксклюзивный агент создает специальный медиаплан. Причем, продвижению поддается именно сам объект, а не застройщик. Как утверждает Пыпин, компании застройщиков, которые в определенных кругах считаются представителями высокой марки, встречаются, но в большинстве случаев только в секторах с дорогим элитным жильем.

«Рекламное распространение это довольно емкий и сложный процесс, который включает в себя рекламу в медиа, и, как пример, поисковую оптимизацию электронной страницы объекта и SMM. Некоторые компании даже имеют таких сотрудников в штате, а остальные отдают эти задания на аутсорсинг. Здесь каждый играет по своим правилам. Все зависит от самого девелопера, объема продвигаемых объектов, подобранной стратегии», – делится своими рассуждениями Ольга Магилина. Она уверена, что процесс разработки рекламной стратегии бренда может быть поручен консалтинговой компании. «Но вот что касается создания бренд-айдентики желательно не мелочиться и пригласить специальную компанию профессионалов».

На медиаплан как таковой, влияют цели и задачи. «Если существует необходимость продажи 5 жилищ в многоэтажном доме в одном проекте, то умный менеджер по маркетингу сможет самостоятельно сделать необходимые закупки и настроить определенные форматы на площадках, создать анонсы для контекстной рекламы», – отмечает Елена Петропавловская. Но не секрет, что существует тенденция: чем крупнее и авторитетней застройщик, тем большее количество подрядчиков в его подчинении.

Говоря о клиентских листах, Петропавловская считает, что агентства, специализация которых – рынок недвижимости, могут вести сразу пару-тройку застройщиков. Такой вариант не только создает отличные условия на спецресурсах, но и увеличивает вероятность оказаться на обслуживании у агентства, которое регулирует деятельность еще ряда застройщиков.

«Определить лидера можно основываясь на различных параметрах. Наша задача состоит в исследовании посещаемости за данными счетчиков Mail.ru, определении индекса цитируемости, измеряемого по каталогу «Яндекса» или же по информационным данным проекта «Медиалогия», – рассказывает Надежда Козицкая.

Определяясь с площадкой для продвижения, внимание следует обратить на конкретные сегменты, но решающим фактором является сам объект продвижения. «Если речь идет о рекламировании торгового центра, главной задачей которой является сдача этого помещения в аренду, главными моментами должны быть основные продажи и индивидуальная работа с привлеченными лицами. Чтобы получить потенциальных арендаторов, необходим акцент на рекламе в узконаправленных СМИ категории B2B, – утверждает Козицкая».

Будущее: не следует переживать из-за кризиса

Будут ли негативные события в отечественной экономике влиять на маркетинговую активность девелоперов и риэлторов? «В общем, каких-то кардинально резких модификаций мы не ожидаем. По всей видимости, это будет лишь небольшой сход вниз, без резких перепадов. Напомню, что наша страна уже довольно опытная в плане выхода из вполне серьезных кризисов и  нельзя упускать из виду наработанные готовые механизмы защиты от возможных проблем», – с улыбкой рассказывает Екатерина Беспалова, голова коммуникационной группы Media-Storm.

А что можно сказать по поводу будущего развития недвижимости? Сегодня многие профессионалы отметили снижение уровня активности, который отобразится на стоимости жилья в 2015 году. Ожидается, что цены в долларах снизятся приблизительно на 10%, а в рублях добавят около 5% – и это в том случае, если рубль будет дешеветь также как и в 2014 году, но никак не быстрее.

► Смотрите наши видео: новости, объекты, репортажи: